Qu’est-ce que cela change pour Ferrero ?
Avec cette acquisition, Ferrero ajoutera à son portefeuille des marques populaires telles que Crunch, Butterfinger et Baby Ruth. En une seule bouchée géante, le fabricant italien de Nutella, Ferrero, est devenu la troisième entreprise de confiserie en importance aux États-Unis. Ferrero, également connue pour ses bonbons Tic Tac et ses chocolats Rocher, a annoncé en janvier l’acquisition des activités de Nestlé aux Etats-Unis pour 2,8 milliards de dollars en espèces. Avec l’accord, Ferrero reprendra des marques aussi populaires que Crunch, Butterfinger et Baby Ruth.
Ferrero a traditionnellement préféré la croissance organique aux rachats d’entreprises au cours de ses 72 ans d’histoire. Mais cette opération fait suite aux acquisitions de Ferrara Candy et du chocolatier Fannie May l’an dernier. Il marque également l’arrivée à maturité de Giovanni Ferrero, qui a assumé la direction de l’entreprise familiale lorsque son frère aîné Pietro est décédé de manière inattendue en 2011. Depuis lors, l’héritier de 53 ans, qui vit à Bruxelles et écrit des romans pendant son temps libre, a été le fer de lance d’un ambitieux projet d’expansion à l’échelle mondiale. L’acquisition place Ferrero derrière seulement Mars et Hershey dans l’industrie américaine des bonbons.
Une initiative stratégique !
C’est une initiative stratégique de Ferrero et une belle initiative. Les marques de l’entreprise sont soit axées sur les enfants (Kinder et Nutella), soit un peu adultes (Fannie May, Rocher et Raffaello), mais elles avaient peu de marques d’entrée de gamme pour adultes. La marque Nestlé va rapidement élargir le portefeuille de l’entreprise et lui donner une présence et une traction inévitables sur le marché américain.
Alors que les avantages pour Ferrero sont évidents, certains étaient perplexes devant le désir déclaré de Nestlé de s’éloigner des aliments sucrés. D’un côté, il semble un peu contradictoire de dire que l’entreprise est maintenant axée sur la santé, tout en continuant de pousser la confiserie à l’extérieur des États-Unis. Le principal obstacle aux plans d’expansion de Ferrero aux États-Unis n’est peut-être pas la demande croissante de collations santé, mais la concurrence accrue des marques de niche. “De nombreuses entreprises ont investi dans des start-ups, voire même créé leurs propres incubateurs “, explique M. LeBel. “La menace des démarreurs est réelle et imminente.”
